Biais cognitifs en marketing : définition, exemples et usages éthiques

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Définition des biais cognitifs

Un biais cognitif est une déviation dans le traitement de l’information par notre cerveau. C'est un mécanisme naturel et psychologique qui permet de simplifier et d’organiser rapidement les informations que nous percevons. Cependant, ce raccourci mental peut aussi entraîner des erreurs de jugement et influencer nos décisions, qu'il s'agisse d'informations visuelles ou émotionnelles.

Les nudges, eux, sont une forme particulière de biais : ce sont des biais volontaires, utilisés consciemment pour influencer un comportement, de manière positive ou négative. Si vous voulez en savoir plus, nous avons consacré un article entier sur le sujet des nudges éthiques. Ici, pour englober toutes les notions, nous utiliserons le terme "biais".

Pourquoi les biais influencent nos décisions ?

À l’origine, les biais cognitifs étaient essentiels à notre survie. Si aujourd’hui nous vivons dans un monde plus sûr qu’à la préhistoire, notre cerveau a conservé ses mécanismes automatiques de pensée.

Ils nous aident toujours à simplifier et à accélérer le traitement des informations du quotidien. Cependant, ils peuvent aussi altérer notre objectivité, renforcer des stéréotypes ou nous pousser vers des décisions irrationnelles.

Un exemple simple : si vous hésitez entre partir en vacances en Bretagne ou à Strasbourg, vous pourriez demander un retour d'expérience à un proche qui connaît les deux destinations. Sa réponse vous influencera forcément, c'est le mécanisme psychologique des biais cognitifs.

Pourquoi les biais cognitifs sont essentiels en marketing ?

Un outil efficace

Le cerveau humain a tendance à rechercher la simplicité et la sécurité. Lorsqu'il est confronté à un trop-plein d'informations, il entre en surcharge cognitive : ce qui n’aide pas à la prise de décision. Les biais cognitifs réduisent ainsi l'effort mental et accélèrent le passage à l’action.

Un levier puissant... et accessible

Selon Harvard Business School, 95 % de nos décisions d’achat se prennent inconsciemment. Autrement dit, une grande partie de nos choix est guidée par les biais cognitifs.

C’est ce qui en fait un précieux levier pour les équipes marketing : nul besoin de budget ni d'outils, simplement l'art de les utiliser intelligemment. Il serait dommage de s'en priver. Mais alors, où sont les limites ?

Influence éthique vs pratiques trompeuses : la frontière à connaître

Vous l'aurez compris, l'utilisation des biais est un réel atout pour les entreprises. Mais c'est là qu'il faut être juste : comment utiliser les biais pour faire passer un message sans manipuler ? Pour cela, redéfinissons les termes dans notre contexte :

• influence éthique : aider à la décision en donnant des informations vraies et vérifiables pour laisser la personne maître de ses décisions ;
• pratiques trompeuses : conduire à une prise de décision rapide tout en cachant volontairement des informations.

Cherchez-vous à cacher quelque chose d'important ? Le consentement de la personne est-il éclairé ? Cherchez-vous à instaurer un climat de confiance ? Des questions qui vous permettront de vous situer.

Les principaux biais cognitifs utilisés en communication

Biais de conformité / effet d’entraînement

Vos amis ont Facebook ? Et pourquoi pas vous ! Ce biais, naturel chez l’humain, peut être utilisé en marketing / communication.

Les avis clients ⭐⭐⭐⭐⭐ en sont un fort exemple : ils guideront votre choix en fonction des appréciations des consommateurs ayant déjà testé le produit ou service.

Biais d’autorité

La publicité Oral B met en scène des professionnels pour montrer son expertise en matière de dentifrice : si des spécialistes nous expliquent l’efficacité du produit, c’est qu’il doit drôlement bien fonctionner.

Mais alors, est-ce que les autres dentifrices seraient-ils moins bons ? 🤔

Effet de rareté

“Plus que 5 produits disponibles”. 🎁

Vite ! Achetez-le tout de suite, ou il risque de disparaître…

Ce sentiment d’urgence crée de la valeur à un produit et pousse à agir rapidement, même si nous n’avions pas prévu de l’acheter. 😱

Effet halo / effet de notoriété

Le nouveau smartphone de votre marque favorite vient de sortir. Vous allez sûrement le préférer à un smartphone similaire d'une autre marque.

Une expérience positive crée un préjugé favorable, et l'inverse est aussi vrai ! Pourquoi acheter une nouvelle voiture de la même marque si la précédente est tombée en panne ?

Biais de positivité / principe de Pollyanna

"Ça fait des mois que j'attendais ces vacances et j'ai adoré, malgré la météo défavorable"

C'est la tendance à mémoriser, privilégier et mettre en avant plus facilement les situations agréables que les mauvaises. On devient aussitôt optimiste.

Études de cas : décoder les biais cognitifs dans une publicité

McDonald’s : l’émotion comme écran de fumée

Parlons d’une enseigne que vous connaissez bien et qui utilise de nombreux biais cognitifs dans sa communication (vidéo, print, social media, etc.).

En règle générale, les pubs McDonald’s mettent en avant la bonne humeur, la joie d’être ensemble, le bon goût de leurs burgers.

Ce n’est pas de la publicité mensongère, car vous pouvez effectivement passer un bon moment avec vos amis et apprécier votre menu. 👨‍👩‍👧‍👦

On compte de nombreux biais récurrents dans leurs pub vidéo : biais de preuve sociale, effet de halo, biais d’optimisme, bais de rareté lors de produits limités… 📋

Le problème, c’est ce que l’on ne voit pas.

Vous venez pour un but précis : manger ! Et surtout : manger vite (même si vous êtes en bonne compagnie), car il s’agit d’un service de restauration rapide. Pourtant, leur pub n’évoque que très rarement : leur qualité réelle, leur teneur en sel, sucre et mauvais gras. 🧈

C’est là que réside le problème : les bais utilisés vous font complètement oublier une chose essentielle, à savoir : ce que vous consommez réellement et l’impact sur votre santé. 🏥

Saint-Cyr-sur-Mer par YOTTA : embellir sans mentir

Volontairement et involontairement, de nombreux biais ont été utilisés :

• effet de halo : le ciel est bleu, la lumière agréable (si le temps avait été gris, le message aurait été différent). La ville se trouve dans le sud au bord de mer ☀️
• biais de positivité : les personnages sourient, l’environnement est paisible, la nature abondante. 🍇
• biais d’appartenance : bâtiments, lieux : les habitants s’identifient à leur ville.
• biais de cohérence émotionnelle : le son et la musique s’accordent avec les images et le thème. 🎶

La vidéo reste fidèle à la réalité. Bien qu’elle l’idéalise forcément (il ne fait pas beau 365 jours par an), elle n’en reste pas moins représentative. 😁 Ça, c’est des biais qu’on apprécie !!

Notre méthode pour utiliser les biais de manière éthique et mesurée

Les 3 questions à se poser avant d’utiliser un biais

Le meilleur réflexe est de se questionner dès le départ :

• risque de manipulation : est-ce que je cherche à pousser le consommateur à agir contre son gré ?
• risque de tromperie : l’information que je veux communiquer est-elle vraie ?
• naturel : est-ce que le biais que je souhaite utiliser apparaît naturellement et avec transparence ?

Maintenant que vous avez les bases, passons aux démonstrations. 📐

Biais acceptables vs pratiques abusives

Si certains biais apparaissent spontanément dans la communication, d’autres sont utilisés de façon volontaire et parfois discutable.

Les bonnes pratiques :

• mettre à disposition les avis de vos clients tout en mettant autant en avant les bons que les moins bons.
• montrer des chiffres réels et sourcés pour attester d’une fiabilité.
• designer un packaging élégant pour renforcer la perception du produit sans tomber dans le green/pink/autre washing.

Les pratiques abusives :

• inventer un expert fictif sans aucune preuve de son expérience dans son domaine.
• ajouter des compteurs de temps pour une promotion d’un article dans son panier. 😡
• faire briller un détail positif d’un produit/service pour faire oublier l’essentiel.

Tout ce qui peut être trompeur pour le consommateur / client n’est pas la bonne stratégie. ⛔

L'avenir du marketing et de l'utilisation des biais cognitifs

L'avenir du marketing est entre nos mains. C'est donc à nous d'utiliser les biais de manière responsable en conservant des valeurs éthiques : transparence, preuves, équilibre.

Nous délaissons petit à petit le système d'économie linéaire de notre société (extraire, produire, consommer, jeter). Le modèle de l'économie circulaire s'imposera bientôt à nous (principes de la théorie du donut de Kate Raworth). Le marketing évoluera et les entreprises devront adapter leur stratégie.

Les jeunes générations attendent plus de transparence et d'engagement des marques : cette tendance ne fera que s’amplifier dans les années à venir.

De plus, les réglementations évoluent et encadrent de plus en plus le greenwashing : si vous vouez en savoir plus, vous pouvez lire notre article sur les obligations en terme de RSE.

C'est donc une opportunité pour les marques : communiquer avec honnêteté et encourager les comportements vertueux !

Conclusion : vers une communication plus responsable

Les biais cognitifs sont omniprésents et puissants. Ils peuvent être utilisés pour guider ou tromper. La responsabilité repose donc sur la façon dont on les active.

Il est désormais essentiel d'encourager les communicant·es à se poser les bonnes questions avant d'utiliser ces biais, et à documenter leurs choix (objectifs, bénéfices...).

Le marketing éthique n'est pas un frein, mais un avantage concurrentiel durable. Certaines marques doivent revoir leur modèle économique car le système économique actuel est voué à disparaître. Votre raison d’être donnera le cap à vos actions et à votre communication. Elle doit donc intégrer les fondements de la RSE.

Si vous voulez aller plus loin, consultez notre article qui parle des nudges éthiques.

N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez adapter votre positionnement et/ou votre communication responsable.

FAQ - Les questions les plus fréquentes sur les biais cognitifs en marketing

Comment reconnaître un biais cognitif dans une publicité ?

Le plus simple est de se poser les bonnes questions :

• le message est-il plus mis en avant que l'émotion ? (ex : l’utilité d’un smartphone et son impact environnemental plutôt que son design)
• un sentiment d'urgence est-il présent ? (ex : plus que 2 articles en stock, plus que 3h pour bénéficier des -20%)
• des preuves objectives d'une efficacité ou utilité sont-elles mises en avant ? (ex : vidéo YouTube qui test en direct un produit)
• des éléments sont-ils sortis de leur contexte ? (ex : “plus de 150 ventes en une semaine”)

Quels biais influencent le + l’acte d’achat ?

Voici une liste non exhaustive :

• biais de conformité : avis clients, meilleures ventes... ;
• effet de rareté / sentiment d'urgence : stocks limités, promotion bientôt terminée, nombre de places restantes... ;
• biais d'autorité : expert, influenceurs, labels... ;
• effet de halo : préférence de produits d'une marque que vous connaissez déjà ;
• biais de familiarité : les marques vues régulièrement sont perçues comme positives ;

Comment éviter les biais trompeurs ?

Même si cela demande de l'expérience, il est possible de repérer les biais trompeurs :

• les preuves doivent être justifiées clairement ;
• les chiffres doivent être sourcés et vérifiables ;

De plus, certains signaux renforcent la transparence : une charte éthique de communication publique, un rapport extra-financier accessible, ou encore une narration construite autour de nouveaux récits responsables.

Vous voilà prêt·es à décrypter et utiliser les messages éthiques via les biais cognitifs !

Toutes les sources pour la rédaction de cet article :

• https://fr.wikipedia.org/wiki/Biais_cognitif
• https://www.hbrfrance.fr/marketing/quand-privilegier-les-chiffres-plutot-que-les-emotions-pour-vendre-un-produit-32972
• https://biais-cognitif.com/biais/effet-de-positivite/#:~:text=L'effet
• https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_de_halo
• https://terapiz.com/blog/biais-cognitifs-definition
• https://impactacom.fr/comment-surmonter-les-biais-cognitifs-en-prise-de-parole-en-public/
• https://www.branchet.fr/les-biais-cognitifs-comment-les-reconnaitre-et-les-apprehender/
• https://smyleteam.fr/biais-cognitif-communication/#elementor-toc__heading-anchor-0
• https://biais-cognitif.com/biais/biais-de-negativite/
• https://fr.wikipedia.org/wiki/Principe_de_Pollyanna
• https://guillemettemoreau.com/le-biais-de-positivite/